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Il marketing esperienziale si basa sulla convinzione che il cliente non sia più da considerarsi un destinatario passivo di messaggi promozionali, ma sia diventato un protagonista attivo dei processi d’acquisto, delle interazioni e persino della definizione delle strategie, apportando un contributo essenziale alla relazione con il brand.
Per questa ragione, viene definito anche engagement marketing e si pone l’obiettivo di incentivare gli utenti a prendere parte all’evoluzione sul mercato del marchio. Scopri di più nell’articolo di oggi!
Qual è il significato di marketing esperienziale?
Il marketing esperienziale o engagement marketing è una strategia finalizzata al coinvolgimento del pubblico target di un marchio, per incentivarlo a interagire in modo concreto, comunicando non solo l’offerta proposta, ma anche i valori dell’organizzazione.
In questa pagina, analizzeremo diversi argomenti che puoi leggere subito cliccando quello di tuo interesse nell’elenco che trovi di seguito.
Collegamenti rapidi
- Video sull’experiential marketing
- Perché questo tipo di marketing è importante oggi
- Esempi concreti: gamification marketing
- Il valore dei dati
- Le opportunità per le aziende
Video sull’experiential marketing
In questo primo video, ti proponiamo il TED Talk (in inglese) di Layne Braunstein - Chief Creative Officer di Fake Love, società che fa parte del Gruppo New York Times – nel quale spiega come l’attenzione del pubblico (soprattutto millennial) possa essere catturata solo attraverso l’offerta di un’esperienza che sia davvero unica, interattiva e live.
Il secondo video è il Talk (in italiano) di Stefano Civiero “Cervello, Emozioni & Marketing”, concentrato sui meccanismi cognitivi ed emotivi del nostro inconscio e sull'analisi del comportamento di fronte alle scelte di marketing.
Perché il marketing esperienziale è importante oggi
La poetessa e scrittrice Maya Angelou ha scritto:
“I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.” – (“Ho imparato che le persone possono dimenticare ciò che hai detto, possono dimenticare ciò che hai fatto, ma non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.”)
Per rispondere alla domanda, è fondamentale comprendere come l’esperienza aiuti a imprimere nella memoria nuove nozioni e abitudini; di conseguenza, per un brand, la visibilità e la reputazione sono legate a filo doppio all’esperienza che è in grado di offrire ai propri clienti.
Ed è qui che troviamo il motivo per cui experiential ed engagement marketing sono usati come sinonimi: più l’esperienza cliente è coinvolgente, maggiori sono le probabilità che sia memorabile.
Il marketing esperienziale è tra le strategie più efficaci per migliorare il grado di fidelizzazione a un marchio e la soddisfazione dei clienti. Per questa ragione, non dovrebbe essere trascurato da tutte le aziende che vedono nel rapporto con il cliente il proprio core business.
Come abbiamo visto nella premessa, nel contesto attuale dell’omnichannel retail, i consumatori hanno assunto il ruolo di protagonisti attivi dell’esperienza, non accontentandosi più di quello di destinatari passivi di comunicazioni, messaggi promozionali e informazioni troppo spesso irrilevanti.
Questo tipo di marketing, basato sull’ottimizzazione dell’esperienza e sull’engagement, permette agli utenti di prendere parte allo sviluppo delle strategie, a seconda delle sue interazioni con il brand.
Questa connessione profonda aiuta poi a centrare gli obiettivi di incremento dello scontrino medio, del venduto, della visibilità e – target non da poco dopo la pandemia – a fare tornare i clienti in store.
Entriamo nel concreto delle attività suggerite, con alcuni esempi!
Esempi concreti: gamification marketing
Le iniziative di gamification marketing sono un esempio di attività che uniscono la componente ludica-esperienziale alle strategie di business, offrendo ai clienti una modalità di interazione immersiva e divertente che li faccia affezionare al marchio.
Il mezzo con il quale fornire questo genere di esperienze può essere un’applicazione per dispositivi mobili (app realtà aumentata, app per ristoranti).
Le campagne possono essere finalizzate al raggiungimento di svariati obiettivi, trasversali a settori diversi tra loro: dalla ristorazione al fashion retail, dallo sport all’intrattenimento, senza particolari limitazioni.
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Allo stesso modo, sono diversi gli esempi di azioni degli utenti che possono essere incentivate grazie alla gamification.
Ecco alcune idee di marketing esperienziale & gamification
Conto alla rovescia
Gli utenti sono invitati a completare un’attività in un tempo limitato; sull’app compare un countdown che li incentiva a portare a termine la loro missione, per ottenere una ricompensa, un premio o l’accesso a un contenuto esclusivo.
Il conto alla rovescia può essere utilizzato anche per il lancio di nuovi prodotti e servizi, magari proposti solo ai fan più attivi.
Raggiungimento di un traguardo
In questo caso, l’accumulo di punti, il superamento di livelli o l’ottenimento di badge sono determinanti per il raggiungimento di un traguardo da parte del cliente.
L’esempio più classico associato a questa iniziativa sono i programmi di Digital Rewarding, dove si gioca per ottenere in cambio un vantaggio speciale o un regalo.
Competizione tra utenti
Quando c’è una classifica e i clienti sono in competizione tra loro, si anima ancora di più la sfida per essere i migliori e aumenta il coinvolgimento nei confronti del brand.
Attività progressive
Le attività richieste agli utenti seguono una progressione e l’applicazione può mostrare l’avanzamento verso il traguardo, incentivando ulteriormente il gioco.
Abbiamo accennato alla possibilità di ingaggio degli utenti attraverso la proposta di una App dedicata; ma il vantaggio concreto è quello offerto dalla capacità di raccogliere ed elaborare i dati. Scopriamo di più!
Il valore dei dati
In ogni attività di marketing, la conoscenza è un reale strumento di potere; per questa ragione, la raccolta, l’analisi e l’elaborazione dei dati sono diventate o dovrebbero diventare attività prioritarie per le aziende di tutti i settori customer-centrici.
I dati sono essenziali per:
- sapere come e dove interagire con il proprio pubblico target
- creare prodotti e servizi in linea con le aspettative, le tendenze e i gusti che cambiano
- definire iniziative promozionali di sicuro successo
- orientare la strategia di business al futuro
Il valore dei Big Data risiede nella possibilità per i brand di ottenere informazioni in tempo reale ed essere davvero agili nel modificare messaggistica e approccio al mercato, aggiungendo valore e aumentando l’engagement.
Nell’experiential marketing, in particolare, i dati sono la leva che consente di personalizzare l’interazione tra azienda e singolo cliente, una caratteristica sempre più richiesta per la quale i consumatori sono ben disposti a condividere le proprie informazioni, a patto appunto di ottenere offerte e comunicazioni rilevanti per loro.
Fino a qui, abbiamo visto come l’obiettivo delle strategie di experiential marketing sia generare un impatto emotivo che resti nel cuore e nella mente dei consumatori, piacevole al punto da desiderare di ripetere l’esperienza e/o consigliarla ad amici e familiari, fidelizzandosi al marchio.
Si va ben oltre l’ottimizzazione della shopping experience, anche perché questo tipo di marketing si adatta a settori diversi, compreso quello sportivo. Scopri di più!
Le opportunità del marketing esperienziale
La differenza rispetto alle più tradizionali modalità di advertising di un prodotto si concretizza nella possibilità di fare provare emozioni legate a un marchio, associando attività divertenti e memorabili.
Uno degli esempi recenti che potremmo definire omnichannel è quello relativo all’evento del Super Bowl 2017 organizzato dalla NFL (la “prima divisione” di football americano) a Houston, Texas.
Anche in virtù degli elevati prezzi dei biglietti – che come si legge in questo articolo arrivano a costare fino a 18.000$ - è fondamentale che l’esperienza dentro e fuori lo stadio valga ogni centesimo. Nel 2017 lo spettacolo si è esteso all’intera città di Houston, con proiezioni e decorazioni a tema, oltre ai touchpoint all’interno dello stadio.
Ogni elemento è stato studiato e creato per creare aspettativa e intrattenere tutti, dai tifosi che avevano acquistato i biglietti ai giocatori, dagli ospiti degli sponsor fino agli stessi abitanti della città: un’esperienza iniziata ben prima del kick-off della partita e ricordata negli anni a venire.
Concludendo, l’experiential marketing è un mezzo per dare vita a una comunicazione più diretta tra cliente e brand: molto più di un’inserzione o di un post su Instagram, un’esperienza è un messaggio che si può sentire, percepire e quindi si ricorda con maggiore facilità.
Si tratta di un’opportunità sia per i consumatori – che possono interagire con il brand di persona, in modalità one-to-one, sentendosi davvero al centro dell’attenzione – sia per le aziende che dispongono di molteplici canali ottimizzati attraverso i quali entrare in contatto con il proprio pubblico e ottenere preziosi insight.
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