Come realizzare l'omnichannel retail e coinvolgere i clienti

Quando si parla di omnichannel retail sono diverse le attività e gli elementi operativi da prendere in considerazione, analizzare e ottimizzare di continuo per raggiungere l’obiettivo di migliorare il coinvolgimento dei clienti e incrementare i volumi.

In questo articolo, ci concentreremo in particolare su:

• integrazione dei touchpoint
• customer journey
• programmi di Loyalty
• utilizzo del Machine Learning

Definizione di omnichannel retail

Secondo il Gartner Glossary, il termine omnichannel indica l’integrazione senza soluzione di continuità degli asset e dei canali digitali e fisici di una realtà retail.

Questo modello di business si sviluppa a partire da quello multicanale e si pone l’obiettivo di integrare in modo efficace tutti i touchpoint attivati per creare una relazione win win con i clienti.

L’integrazione dei touchpoint come condizione indispensabile nell’omnichannel retail

Il panorama retail ha subito una serie di trasformazioni piuttosto radicali, anche prima della pandemia. La digitalizzazione ha moltiplicato i punti di contatto a disposizione dei consumatori per interagire con i brand, ma anche quelli per effettuare un acquisto, cercare informazioni su un prodotto o un servizio e condividere opinioni con altre persone.

Di conseguenza, le aziende di tutti i settori che basano sul rapporto con il cliente la propria strategia si sono adattate nel cercare di incontrare gli utenti nel maggior numero possibile di touchpoint.

L’omnichannel colma le mancanze della modalità multichannel in termini di integrazione, per potere offrire un’esperienza cliente davvero fluida, ottimizzata e coerente.

Il nuovo customer journey infinito e fluido

Come abbiamo visto, il collocamento del cliente al centro della strategia dei brand ha creato l’esigenza di definire e offrire un vero e proprio omnichannel customer journey.

In diversi ambiti retail (e non solo), il cliente è oggi protagonista attivo di un journey infinito, fatto di molteplici touchpoint e occasioni di interazione.

Per i brand, emerge la necessità di conoscere in modo approfondito il proprio pubblico, con i dettagli relativi a:

• singoli comportamenti di acquisto
• abitudini
• gusti
• preferenze

Raggiungere questi obiettivi è possibile solo attraverso la raccolta, l'analisi e l’elaborazione intelligente dei dati in un unico contenitore.

I consumatori hanno a disposizione diversi canali per il loro percorso che può anche iniziare con un touchpoint e prevedere l’acquisto su un altro, ma che di fatto non ha una vera fine.

La possibilità di personalizzare il proprio journey è una delle caratteristiche che soprattutto i più giovani ricercano nei brand, ma che inizia a essere apprezzata anche dai clienti non nativi digitali.

A tal proposito, vale la pena dedicare un focus a un aspetto molto impattato dalla sempre più evidente eliminazione dei confini tra fisico e digitale, ovvero i programmi di fidelizzazione.

Focus sui programmi di Loyalty

La strategia omnichannel retail acquisisce ulteriore valore quando i dati sono raccolti, gestiti ed elaborati a livello centralizzato. In questo modo, il confine tra fisico e digitale viene meno anche dalla prospettiva del brand.

Non a caso, si parla di contesto phygital e i programmi di fidelizzazione sono un esempio di come l’omnicanalità debba essere applicata a ogni tipo di interazione tra brand e cliente, per non creare ostacoli che rischiano di svalutare l’esperienza.

L’integrazione del sistema tradizionale di Fidelity in un Digital Rewarding System è tra i pain più sentiti nel mondo retail di oggi, dove la Brand Loyalty si continua a realizzare attraverso il Sistema Fedeltà.

Tuttavia, per produrre un effetto di continuità e moltiplicare le occasioni di contatto e di business, i punti delle eventuali tessere usate nei negozi fisici devono potere essere visibili e sfruttabili anche in un programma di Rewarding digitale, che a sua volta deve integrarsi in modo sistematico in quello tradizionale.

Il successo dei programmi di Loyalty va sempre più a braccetto con la possibilità di personalizzazione.

Ecco alcune statistiche sullo stato dell’arte della fidelizzazione nel retail:

• solo il 6,5% dei millennial si dichiara fedele a uno o più brand (fonte: businesswire.com)
• chi indica la propria preferenza per comunicazioni personalizzate e individuali ha una brand loyalty maggiore del 28% rispetto agli altri (fonte: businesswire.com)
• il 68% dei consumatori preferisce acquistare da un marchio che propone premi personalizzati nei programmi fedeltà (fonte: Special Report Customer Loyalty, BRP Consulting, 2019)
• il 63% dei clienti dà per scontata la personalizzazione dell’offerta e crede di ricevere promozioni davvero individuali ed esclusive (fonte: com)
• il 34% dei clienti definisce frustrante la ricezione di una promozione su un prodotto appena acquistato o non in linea con i propri interessi (fonte: com)
• il 54% dei consumatori condividerebbe volentieri i propri dati personali se il brand li utilizzasse per creare un’esperienza davvero personalizzata (fonte: com)

Lo sviluppo di attività e campagne mirate one-to-one è realizzabile solo attraverso la conoscenza approfondita del cliente che può avvenire raccogliendo e analizzando i dati tramite algoritmi di Machine Learning e Intelligenza Artificiale.

L’ultimo paragrafo di questo articolo è dedicato proprio al Machine Learning, che collega tutti i temi affrontati in questa pagina, perché permette di realizzare un journey omnichannel coinvolgente, personalizzato e integrato (anche dal punto di vista dei programmi di Loyalty).

L’utilizzo del Machine Learning per coinvolgere il cliente omnichannel

Il Machine Learning è alla base della creazione di nuove opportunità di interazione: è in grado di raccogliere e analizzare tutti i sensi digitali, spesso frammentati e dispersi, in un unico contenitore.

La raccolta delle informazioni consente di attuare strategie data-driven che facilitano il raggiungimento degli obiettivi di business, fidelizzazione e aumento dello scontrino medio in primis. L’integrazione del mondo fisico con quello digitale resa possibile dall’omnicanalità aumenta le probabilità che il cliente acquisti, ma che questo passaggio non segni la conclusione del journey.

Spesso, nelle realtà retail l’integrazione dei sistemi fisico e digitale rappresenta una complessità che genera anche conflitti interni, perché porta con sé costi IT elevati, tempi di integrazione lunghi e la realizzazione di accordi con terze parti che spesso causano discontinuità nel servizio.

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